Por ocasião do Dia Internacional da Ação Climática, MARCO, a agência líder em comunicação e relações públicas, revela o seu Relatório Global do Consumidor 2025, que revela como as preocupações com a sustentabilidade estão a remodelar as expectativas dos consumidores e a comunicação das marcas em Espanha, Portugal, França, Itália, Alemanha, México e Brasil.
Com base em informações de mais de 4.500 inquiridos, o estudo mostra que a crise climática já não é apenas uma questão política ou ambiental - tornou-se uma questão de comunicação.
A sustentabilidade impulsiona a escolha do consumidor em todo o mundo
A sustentabilidade tornou-se um fator determinante na forma como as pessoas escolhem o que comprar. Globalmente, 65% dos consumidores afirmam que mudariam os seus hábitos de consumo com base nas iniciativas ambientais de uma marca. Mercados como o México (76%), Brasil (74%) e Portugal (72%) lideram esta mudança, mostrando como a ação ambiental visível influencia diretamente as decisões de compra.
No entanto, embora a intenção de agir de forma sustentável seja clara, o preço continua a ser um fator decisivo. A nível mundial, 56% dos consumidores afirmam estar dispostos a pagar um prémio por produtos fabricados com materiais reciclados ou sustentáveis. Na Europa, esta vontade é mais contida: as opiniões dividem-se em Espanha e Itália, onde menos de metade dos inquiridos pagaria mais, e a prudência também prevalece em França, onde apenas 52% estão dispostos a gastar mais em produtos sustentáveis.
Greenwashing: a nova linha de falha na comunicação
O relatório revela um ceticismo crescente do público em relação às alegações de sustentabilidade. Um em cada quatro consumidores (25%) identifica a publicidade exagerada ou enganosa como o principal sinal de greenwashing. Mesmo as marcas frequentemente elogiadas pelos seus esforços ambientais, como a IKEA ou a Unilever, enfrentam dúvidas generalizadas, enquanto a Nestlé é vista globalmente como a marca mais associada ao greenwashing.
Em toda a Europa, as marcas obtêm entre 5 e 6 pontos em 10 na perceção de credibilidade, o que revela um défice de confiança a nível continental.
Esta desconfiança crescente conduziu a um apelo global à responsabilização: 83% dos inquiridos consideram que as sanções por "greenwashing" deveriam ser mais severas. O apoio é mais forte em Portugal (91%) e no México (90%).
O Brasil (86%) e a Espanha (81%) também reflectem maiorias significativas, reforçando o sentimento de que os consumidores da América Latina e do Sul da Europa exigem consequências mais duras para o greenwashing das empresas.
Mesmo nos países onde a concordância é ligeiramente inferior - Itália (79,36%), Alemanha (78,67%) e França (75,86%) - três quartos ou mais dos inquiridos continuam a apoiar uma aplicação mais rigorosa. Isto sugere que, embora a confiança nas instituições ou nas marcas possa variar, a expetativa de proteção regulamentar permanece consistentemente elevada.
"Como comunicadores, temos um papel crucial a desempenhar na luta contra o greenwashing", afirmou Emmanuelle Jacquety, ESG Lead da MARCO. "A nossa responsabilidade vai para além de contar histórias - trata-se de garantir que cada mensagem é transparente, baseada em dados e alinhada com acções reais. Numa altura em que as regulamentações são cada vez mais rigorosas e os consumidores cada vez mais exigentes, agências como MARCO ajudam as marcas a navegar nesta complexidade e a construir uma comunicação de sustentabilidade autêntica e mensurável que conquiste verdadeiramente a confiança do público."
Governos sob escrutínio por falta de progressos
À medida que os consumidores se tornam mais exigentes em relação às marcas, também estão a virar um olhar crítico para as autoridades públicas. Quase três quartos dos inquiridos a nível mundial (73%) acreditam que os seus governos não estão a fazer o suficiente para promover iniciativas de sustentabilidade. A insatisfação é particularmente elevada no Brasil (84%), Portugal (84%) e Itália (80%), onde os cidadãos exigem políticas climáticas mais fortes e mais visíveis.
Esta esmagadora maioria revela uma procura global de esforços de política pública mais fortes e mais visíveis em torno da sustentabilidade, independentemente da região. Os resultados reflectem uma consciência crescente entre os cidadãos - e expectativas crescentes - de que a liderança ambiental deve ser impulsionada não só pelas empresas, mas também pelos governos.
Metodologia:
O inquérito foi realizado entre maio e junho de 2025 em sete países. Abrangeu vários tópicos, como a cultura de trabalho, o trabalho híbrido, o consumo de redes sociais, a sustentabilidade, o envolvimento com a marca e o estilo de liderança.
Participaram no estudo 4.598 pessoas em sete países: os principais mercados europeus e os dois principais mercados latino-americanos: França, Alemanha, Itália, Portugal, Espanha, México e Brasil. A amostra foi obtida por amostragem aleatória, o que garantiu a sua representatividade da população geral de cada país. Os dados foram recolhidos através de um inquérito online.
Analisámos os novos comportamentos dos consumidores e antecipámos as necessidades emergentes dos clientes e dos funcionários, ao mesmo tempo que identificámos as tendências de envolvimento da marca em diferentes mercados. A abordagem apoia o desenvolvimento do negócio e as iniciativas de liderança, ao mesmo tempo que valida os formatos mais eficazes para a comunicação nas redes sociais, de modo a criar uma ligação mais forte com os públicos-alvo.