À l'occasion de la Journée internationale de l'action pour le climat, MARCOl'agence de communication et de relations publiques de premier plan, dévoile son rapport mondial sur la consommation 2025, qui révèle comment les préoccupations en matière de développement durable modifient les attentes des consommateurs et la communication des marques en Espagne, au Portugal, en France, en Italie, en Allemagne, au Mexique et au Brésil.
Basée sur les observations de plus de 4 500 personnes interrogées, l'étude montre que la crise climatique n'est plus seulement une question politique ou environnementale, mais qu'elle est devenue une question de communication.
Le développement durable oriente le choix des consommateurs dans le monde entier
Le développement durable est devenu un facteur déterminant dans le choix des consommateurs. À l'échelle mondiale, 65 % des consommateurs déclarent qu'ils changeraient leurs habitudes de consommation en fonction des initiatives environnementales d'une marque. Des marchés tels que le Mexique (76 %), le Brésil (74 %) et le Portugal (72 %) sont à la pointe de cette évolution, montrant que des actions environnementales visibles influencent directement les décisions d'achat.
Toutefois, si l'intention d'agir de manière durable est claire, le prix reste un facteur décisif. Au niveau mondial, 56 % des consommateurs se disent prêts à payer un supplément pour des produits fabriqués à partir de matériaux recyclés ou durables. En Europe, cette volonté est plus limitée : les avis sont partagés en Espagne et en Italie, où moins de la moitié des personnes interrogées seraient prêtes à payer un supplément, et la prudence prévaut également en France, où seulement 52 % des personnes interrogées sont prêtes à dépenser plus pour des produits durables.
L'écoblanchiment : la nouvelle ligne de faille de la communication
Le rapport révèle le scepticisme croissant du public à l'égard des allégations de durabilité. Un consommateur sur quatre (25 %) identifie la publicité exagérée ou trompeuse comme le principal signe d'écoblanchiment. Même des marques souvent louées pour leurs efforts en matière d'environnement, comme IKEA ou Unilever, sont confrontées à un doute généralisé, tandis que Nestlé est considérée au niveau mondial comme la marque la plus associée à l'écoblanchiment.
Dans toute l'Europe, les marques obtiennent une note comprise entre 5 et 6 sur 10 en ce qui concerne la crédibilité perçue, ce qui met en évidence un déficit de confiance à l'échelle du continent.
Cette méfiance croissante a conduit à un appel mondial à la responsabilisation: 83 % des personnes interrogées estiment que les sanctions pour blanchiment d'argent devraient être plus sévères. Le soutien est le plus fort au Portugal (91 %) et au Mexique (90 %).
Le Brésil (86 %) et l'Espagne (81 % ) enregistrent également des majorités significatives, ce qui renforce le sentiment que les consommateurs du LATAM et de l'Europe du Sud exigent des conséquences plus sévères pour l'écoblanchiment des entreprises.
Même dans les pays où l'accord est légèrement plus faible - Italie (79,36 %), Allemagne (78,67 %) et France (75,86 %) - les trois quarts ou plus des personnes interrogées sont toujours favorables à une application plus sévère de la loi. Cela suggère que si la confiance dans les institutions ou les marques peut varier, l'attente d'une protection réglementaire reste constamment élevée.
"En tant que communicateurs, nous avons un rôle crucial à jouer dans la lutte contre l'écoblanchiment", a déclaré Emmanuelle Jacquety, responsable ESG chez MARCO. "Notre responsabilité va au-delà de la narration - il s'agit de s'assurer que chaque message est transparent, fondé sur des données et aligné sur une action réelle. À une époque où les réglementations se renforcent et où les consommateurs deviennent plus exigeants, des agences comme MARCO aident les marques à naviguer dans cette complexité et à construire une communication authentique et mesurable sur le développement durable qui gagne vraiment la confiance du public."
Les gouvernements sous la loupe pour leur manque de progrès
Si les consommateurs sont de plus en plus exigeants à l'égard des marques, ils portent également un regard critique sur les pouvoirs publics. Près des trois quarts des personnes interrogées dans le monde (73 %) estiment que leurs gouvernements ne font pas assez pour promouvoir les initiatives en matière de développement durable. L'insatisfaction est particulièrement forte au Brésil (84 %), au Portugal (84 %) et en Italie (80 %), où les citoyens réclament des politiques climatiques plus fortes et plus visibles.
Cette écrasante majorité révèle une demande globale d'efforts plus forts et plus visibles de la part des pouvoirs publics en matière de développement durable, quelle que soit la région. Les résultats reflètent une prise de conscience croissante parmi les citoyens - et des attentes de plus en plus grandes - que le leadership environnemental doit être mené non seulement par les entreprises, mais aussi par les gouvernements.
Méthodologie :
L'enquête a été menée entre mai et juin 2025 dans sept pays. Elle a porté sur différents sujets, tels que la culture du travail, le travail hybride, la consommation de médias sociaux, le développement durable, l'engagement envers la marque et le style de leadership.
Au total, 4 598 personnes ont participé à l'étude dans sept pays : les principaux marchés européens et les deux principaux marchés d'Amérique latine : France, Allemagne, Italie, Portugal, Espagne, Mexique et Brésil. L'échantillon a été obtenu par échantillonnage aléatoire, ce qui a permis de s'assurer qu'il était représentatif de la population générale de chaque pays. Les données ont été recueillies par le biais d'une enquête en ligne.
Nous avons analysé les nouveaux comportements des consommateurs et anticipé les besoins émergents des clients et des employés, tout en identifiant les tendances en matière d'engagement des marques sur les différents marchés. L'approche soutient le développement commercial et les initiatives de leadership éclairé, tout en validant les formats les plus efficaces pour la communication dans les médias sociaux afin d'établir un lien plus fort avec les publics cibles.