Anlässlich des Internationalen Tages des Klimaschutzes, MARCO, die führende Agentur für Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, ihren Global Consumer Report 2025 vor, der aufzeigt, wie Nachhaltigkeitsbelange die Erwartungen der Verbraucher und die Markenkommunikation in Spanien, Portugal, Frankreich, Italien, Deutschland, Mexiko und Brasilien verändern.
Die Studie, die auf den Erkenntnissen von mehr als 4 500 Befragten beruht, zeigt, dass die Klimakrise nicht mehr nur ein politisches oder ökologisches Thema ist, sondern auch ein Kommunikationsthema geworden ist.
Nachhaltigkeit bestimmt die Wahl der Verbraucher weltweit
Nachhaltigkeit ist zu einem entscheidenden Faktor bei der Kaufentscheidung der Menschen geworden. Weltweit geben 65 % der Verbraucher an, dass sie ihre Konsumgewohnheiten aufgrund der Umweltinitiativen einer Marke ändern würden. Märkte wie Mexiko (76 %), Brasilien (74 %) und Portugal (72 %) führen diesen Wandel an und zeigen, wie sichtbare Umweltmaßnahmen die Kaufentscheidungen direkt beeinflussen.
Doch obwohl die Absicht, nachhaltig zu handeln, klar ist, bleibt der Preis ein entscheidender Faktor. Weltweit geben 56 % der Verbraucher an, dass sie bereit sind, einen Aufpreis für Produkte aus recycelten oder nachhaltigen Materialien zu zahlen. In Europa ist diese Bereitschaft verhaltener: In Spanien und Italien sind die Meinungen geteilt, hier würde weniger als die Hälfte der Befragten einen Aufpreis zahlen, und auch in Frankreich überwiegt die Vorsicht, hier sind nur 52 % bereit, mehr für nachhaltige Produkte auszugeben.
Greenwashing: die neue Fehlerlinie in der Kommunikation
Der Bericht zeigt, dass die Öffentlichkeit Nachhaltigkeitsbehauptungen zunehmend skeptisch gegenübersteht. Jeder vierte Verbraucher (25 %) sieht in übertriebener oder irreführender Werbung das Hauptanzeichen für Greenwashing. Selbst Marken, die oft für ihre Umweltbemühungen gelobt werden, wie IKEA oder Unilever, sehen sich weit verbreiteten Zweifeln ausgesetzt, während Nestlé weltweit als die Marke gilt, die am meisten mit Greenwashing in Verbindung gebracht wird.
In ganz Europa erhalten Marken zwischen 5 und 6 von 10 Punkten für die wahrgenommene Glaubwürdigkeit, was auf ein kontinentales Vertrauensdefizit hinweist.
Dieses wachsende Misstrauen hat zu einem weltweiten Ruf nach Rechenschaftspflicht geführt: 83 % der Befragten sind der Meinung, dass die Strafen für Greenwashing strenger sein sollten. Am stärksten ist die Unterstützung in Portugal (91 %) und Mexiko (90 %).
Auch in Brasilien (86 %) und Spanien (81 %) gibt es deutliche Mehrheiten, was den Eindruck verstärkt, dass die Verbraucher in Lateinamerika und Südeuropa härtere Konsequenzen für das Greenwashing von Unternehmen fordern.
Selbst in Ländern, in denen die Zustimmung etwas geringer ist - Italien (79,36 %), Deutschland (78,67 %) und Frankreich (75,86 %) - befürworten drei Viertel oder mehr der Befragten eine strengere Durchsetzung. Dies deutet darauf hin, dass das Vertrauen in Institutionen oder Marken zwar schwanken mag, die Erwartung an den regulatorischen Schutz aber durchweg hoch bleibt.
"Als Kommunikatoren haben wir eine entscheidende Rolle im Kampf gegen Greenwashing zu spielen", sagte Emmanuelle Jacquety, ESG Lead bei MARCO. "Unsere Verantwortung geht über das Erzählen von Geschichten hinaus - es geht darum, sicherzustellen, dass jede Botschaft transparent, datengestützt und auf echte Maßnahmen ausgerichtet ist. In einer Zeit, in der die Vorschriften immer strenger und die Verbraucher immer anspruchsvoller werden, helfen Agenturen wie MARCO den Marken, sich in dieser Komplexität zurechtzufinden und eine authentische, messbare Nachhaltigkeitskommunikation aufzubauen, die das Vertrauen der Öffentlichkeit wirklich verdient."
Regierungen stehen wegen mangelnder Fortschritte auf dem Prüfstand
Da die Verbraucher immer höhere Ansprüche an Marken stellen, richten sie auch einen kritischen Blick auf die Behörden. Fast drei Viertel der weltweit Befragten (73 %) glauben, dass ihre Regierungen nicht genug tun, um Nachhaltigkeitsinitiativen zu fördern. Besonders groß ist die Unzufriedenheit in Brasilien (84 %), Portugal (84 %) und Italien (80 %), wo die Bürger eine stärkere und sichtbarere Klimapolitik fordern.
Diese überwältigende Mehrheit zeigt, dass weltweit ein stärkeres und sichtbareres öffentliches Engagement für die Nachhaltigkeit gefordert wird, unabhängig von der Region. Die Ergebnisse spiegeln das wachsende Bewusstsein der Bürgerinnen und Bürger - und die steigenden Erwartungen - wider, dass nicht nur die Unternehmen, sondern auch die Regierungen eine Führungsrolle im Umweltschutz übernehmen müssen.
Methodik:
Die Umfrage wurde zwischen Mai und Juni 2025 in sieben Ländern durchgeführt. Sie umfasste verschiedene Themen wie Arbeitskultur, hybrides Arbeiten, Nutzung sozialer Medien, Nachhaltigkeit, Markenengagement und Führungsstil.
An der Studie nahmen insgesamt 4 598 Personen in sieben Ländern teil: den wichtigsten europäischen Märkten und den beiden wichtigsten lateinamerikanischen Märkten: Frankreich, Deutschland, Italien, Portugal, Spanien, Mexiko und Brasilien. Die Stichprobe wurde nach dem Zufallsprinzip gezogen, wodurch sichergestellt wurde, dass sie repräsentativ für die allgemeine Bevölkerung in jedem Land war. Die Daten wurden mittels einer Online-Umfrage erhoben.
Wir analysierten neue Verbraucherverhaltensweisen und antizipierten die aufkommenden Bedürfnisse von Kunden und Mitarbeitern, während wir gleichzeitig Trends im Markenengagement in verschiedenen Märkten identifizierten. Der Ansatz unterstützt Geschäftsentwicklungs- und Thought-Leadership-Initiativen und validiert gleichzeitig die effektivsten Formate für die Kommunikation in den sozialen Medien, um eine stärkere Verbindung zu den Zielgruppen aufzubauen.