In occasione della Giornata internazionale dell'azione per il clima, MARCO, agenzia leader nel settore della comunicazione e delle relazioni pubbliche, presenta il suo Global Consumer Report 2025, rivelando come le preoccupazioni per la sostenibilità stiano ridisegnando le aspettative dei consumatori e la comunicazione dei marchi in Spagna, Portogallo, Francia, Italia, Germania, Messico e Brasile.
Lo studio, basato su oltre 4.500 intervistati, dimostra che la crisi climatica non è più solo una questione politica o ambientale, ma è diventata una questione di comunicazione.
La sostenibilità guida le scelte dei consumatori di tutto il mondo
La sostenibilità è diventata un fattore determinante nella scelta degli acquisti. A livello globale, il 65% dei consumatori dichiara che cambierebbe le proprie abitudini di consumo in base alle iniziative ambientali di un marchio. Mercati come il Messico (76%), il Brasile (74%) e il Portogallo (72%) sono in testa a questo cambiamento, dimostrando come un'azione ambientale visibile influenzi direttamente le decisioni di acquisto.
Tuttavia, sebbene l'intenzione di agire in modo sostenibile sia chiara, il prezzo rimane un fattore decisivo. A livello globale, il 56% dei consumatori dichiara di essere disposto a pagare un sovrapprezzo per i prodotti realizzati con materiali riciclati o sostenibili. In Europa, questa disponibilità è più contenuta: le opinioni sono divise in Spagna e in Italia, dove meno della metà degli intervistati pagherebbe di più, e la cautela prevale anche in Francia, dove solo il 52% è pronto a spendere di più per i prodotti sostenibili.
Greenwashing: la nuova linea di faglia della comunicazione
Il rapporto rivela un crescente scetticismo del pubblico nei confronti delle affermazioni sulla sostenibilità. Un consumatore su quattro (25%) individua nella pubblicità esagerata o ingannevole il principale segno di greenwashing. Anche i marchi spesso elogiati per i loro sforzi ambientali, come IKEA o Unilever, sono oggetto di dubbi diffusi, mentre Nestlé è considerato a livello globale il marchio più associato al greenwashing.
In tutta Europa, i marchi ottengono un punteggio compreso tra 5 e 6 su 10 per quanto riguarda la credibilità percepita, evidenziando un deficit di fiducia a livello continentale.
Questa crescente sfiducia ha portato a una richiesta globale di responsabilità: l'83% degli intervistati ritiene che le sanzioni per il greenwashing dovrebbero essere più severe. Il sostegno è più forte in Portogallo (91%) e in Messico (90%).
Anche in Brasile (86%) e in Spagna (81%) si registrano maggioranze significative, a conferma del fatto che i consumatori dell'America Latina e dell'Europa meridionale chiedono conseguenze più severe per il greenwashing aziendale.
Anche nei Paesi in cui il consenso è leggermente inferiore - Italia (79,36%), Germania (78,67%) e Francia (75,86%) - tre quarti o più degli intervistati sono ancora favorevoli a un'applicazione più severa delle norme. Ciò suggerisce che, sebbene la fiducia nelle istituzioni o nei marchi possa variare, l'aspettativa di protezione normativa rimane costantemente alta.
"Come comunicatori, abbiamo un ruolo cruciale da svolgere nella lotta contro il greenwashing", ha dichiarato Emmanuelle Jacquety, ESG Lead di MARCO. La nostra responsabilità va oltre lo storytelling: si tratta di garantire che ogni messaggio sia trasparente, basato sui dati e allineato a un'azione reale". In un momento in cui le normative sono sempre più stringenti e i consumatori sempre più esigenti, le agenzie come MARCO aiutano i brand a navigare in questa complessità e a costruire una comunicazione di sostenibilità autentica e misurabile che si guadagni davvero la fiducia del pubblico."
Governi sotto esame per mancanza di progressi
Mentre i consumatori diventano sempre più esigenti nei confronti dei marchi, rivolgono un occhio critico anche alle autorità pubbliche. Quasi tre quarti degli intervistati a livello globale (73%) ritiene che i propri governi non stiano facendo abbastanza per promuovere iniziative di sostenibilità. L'insoddisfazione è particolarmente alta in Brasile (84%), Portogallo (84%) e Italia (80%), dove i cittadini chiedono politiche climatiche più forti e visibili.
Questa maggioranza schiacciante rivela una richiesta globale di sforzi politici pubblici più forti e visibili in materia di sostenibilità, indipendentemente dalla regione. I risultati riflettono la crescente consapevolezza dei cittadini - e le crescenti aspettative - che la leadership ambientale deve essere guidata non solo dalle aziende, ma anche dai governi.
Metodologia:
L'indagine è stata condotta tra maggio e giugno 2025 in sette Paesi. Ha riguardato vari argomenti, come la cultura del lavoro, il lavoro ibrido, il consumo di social media, la sostenibilità, l'impegno nei confronti del marchio e lo stile di leadership.
Un totale di 4.598 persone ha partecipato allo studio in sette Paesi: i principali mercati europei e i due principali mercati latinoamericani: Francia, Germania, Italia, Portogallo, Spagna, Messico e Brasile. Il campione è stato ottenuto attraverso un campionamento casuale, che ha garantito la rappresentatività della popolazione generale di ciascun Paese. I dati sono stati raccolti attraverso un sondaggio online.
Abbiamo analizzato i nuovi comportamenti dei consumatori e anticipato le esigenze emergenti di clienti e dipendenti, identificando al contempo le tendenze di coinvolgimento del marchio nei diversi mercati. L'approccio supporta lo sviluppo del business e le iniziative di leadership di pensiero, convalidando al contempo i formati più efficaci per la comunicazione sui social media, al fine di costruire una connessione più forte con il pubblico di riferimento.