Con motivo del Día Internacional de la Acción por el Clima, MARCOla agencia líder en comunicación y relaciones públicas, presenta su Informe Global del Consumidor 2025, que revela cómo la preocupación por la sostenibilidad está cambiando las expectativas de los consumidores y la comunicación de las marcas en España, Portugal, Francia, Italia, Alemania, México y Brasil.
Basándose en las opiniones de más de 4.500 encuestados, el estudio muestra que la crisis climática ya no es sólo una cuestión política o medioambiental, sino que se ha convertido en un problema de comunicación.
La sostenibilidad impulsa la elección del consumidor en todo el mundo
La sostenibilidad se ha convertido en un factor determinante a la hora de elegir qué comprar. En todo el mundo, el 65% de los consumidores afirma que cambiaría sus hábitos de consumo en función de las iniciativas medioambientales de una marca. Mercados como México (76 %), Brasil (74 %) y Portugal (72 %) lideran este cambio, lo que demuestra cómo una acción medioambiental visible influye directamente en las decisiones de compra.
Sin embargo, aunque la intención de actuar de forma sostenible es clara, el precio sigue siendo un factor decisivo. A escala mundial, el 56% de los consumidores afirma estar dispuesto a pagar un sobreprecio por los productos fabricados con materiales reciclados o sostenibles. En Europa, esta disposición es más contenida: las opiniones están divididas en España e Italia, donde menos de la mitad de los encuestados pagaría más, y la cautela también prevalece en Francia, donde sólo el 52% está dispuesto a gastar más en productos sostenibles.
Greenwashing: la nueva falla de comunicación
El informe revela el creciente escepticismo del público ante las afirmaciones de sostenibilidad. Uno de cada cuatro consumidores (25%) identifica la publicidad exagerada o engañosa como la principal señal de lavado verde. Incluso marcas a menudo elogiadas por sus esfuerzos medioambientales, como IKEA o Unilever, se enfrentan a dudas generalizadas, mientras que Nestlé es considerada globalmente como la marca más asociada con el lavado verde.
En toda Europa, las marcas puntúan entre 5 y 6 sobre 10 en credibilidad percibida, lo que pone de manifiesto un déficit de confianza continental.
Esta creciente desconfianza ha dado lugar a un llamamiento mundial a la responsabilidad: el 83% de los encuestados cree que las sanciones por lavado verde deberían ser más severas. El apoyo es mayor en Portugal (91%), México (90%).
Brasil (86% ) y España (81% ) también reflejan mayorías significativas, lo que refuerza el sentimiento de que los consumidores de LATAM y el sur de Europa exigen consecuencias más duras para el lavado verde de las empresas.
Incluso en los países en los que el acuerdo es ligeramente inferior -Italia (79,36%), Alemania (78,67%) y Francia (75,86%)-, tres cuartas partes o más de los encuestados siguen apoyando una aplicación más severa. Esto sugiere que, aunque la confianza en las instituciones o las marcas puede variar, las expectativas de protección normativa siguen siendo altas.
"Como comunicadores, tenemos un papel crucial que desempeñar en la lucha contra el lavado verde", dijo Emmanuelle Jacquety, responsable de ESG en MARCO. Nuestra responsabilidad va más allá de contar historias: se trata de garantizar que todos los mensajes sean transparentes, se basen en datos y estén alineados con acciones reales". En un momento en que las regulaciones son más estrictas y los consumidores son cada vez más exigentes, las agencias como MARCO ayudan a las marcas a navegar por esta complejidad y construir una comunicación de sostenibilidad auténtica y medible que realmente se gane la confianza del público."
Los gobiernos, a examen por falta de avances
A medida que los consumidores se vuelven más exigentes con las marcas, también vuelven su mirada crítica hacia las autoridades públicas. Casi tres cuartas partes de los encuestados de todo el mundo (73%) creen que sus gobiernos no están haciendo lo suficiente para promover iniciativas de sostenibilidad. El descontento es especialmente elevado en Brasil (84%), Portugal (84%) e Italia (80%), donde los ciudadanos reclaman políticas climáticas más firmes y visibles.
Esta abrumadora mayoría revela una demanda global de esfuerzos políticos públicos más fuertes y visibles en torno a la sostenibilidad, independientemente de la región. Los resultados reflejan una creciente concienciación entre los ciudadanos -y unas expectativas cada vez mayores- de que el liderazgo medioambiental debe ser impulsado no sólo por las empresas, sino también por los gobiernos.
Metodología:
La encuesta se realizó entre mayo y junio de 2025 en siete países. Abarcó diversos temas, como la cultura laboral, el trabajo híbrido, el consumo de medios sociales, la sostenibilidad, el compromiso con la marca y el estilo de liderazgo.
Un total de 4.598 personas participaron en el estudio en siete países: los principales mercados europeos y los dos principales mercados latinoamericanos: Francia, Alemania, Italia, Portugal, España, México y Brasil. La muestra se obtuvo mediante muestreo aleatorio, lo que garantizó que fuera representativa de la población general de cada país. Los datos se recogieron mediante una encuesta en línea.
Analizamos los nuevos comportamientos de los consumidores y nos anticipamos a las necesidades emergentes tanto de los clientes como de los empleados, al tiempo que identificamos las tendencias de compromiso con la marca en los distintos mercados. El enfoque respalda el desarrollo empresarial y las iniciativas de liderazgo de pensamiento, al tiempo que valida los formatos más eficaces para la comunicación en redes sociales con el fin de establecer una conexión más sólida con el público objetivo.