Ya anunciados los ganadores de las categorías que valoran la mejor marca turística y la mejor marca económica, la organización de los Country Brand Awards hace públicos los resultados generales. A nivel global, Nueva Zelanda ha sido el país con mejor ‘Marca País’, con una nota de 8,09 sobre 10. El jurado internacional ha reconocido la gestión de la reputación Marca País en Nueva Zelanda. Así, el país ha fortalecido su notoriedad e imagen, aplaudida tanto por los medios de comunicación internacionales como por key opinion leaders.
La nota final también pondera la percepción de la gestión de la crisis sanitaria provocada por la COVID-19 (50%) durante la primera ola por los medios internacionales y líderes de opinión, su capacidad para crear marca turística (25%) y marca económica (25%). A Nueva Zelanda le siguen Singapur (7,68) y Corea del Sur (7,5) en segunda y tercera posición, respectivamente.
Estos resultados globales coinciden por su división por continente, Asia, Oriente Medio y Oceanía. En cuanto a Europa, Alemania, con una nota media de 7,41, ha sido la vencedora. De nuevo, el jurado ha elogiado la rápida respuesta del país. Por su parte, Portugal (6,78) y Finlandia (6,45) han sido reconocidos con el segundo y tercer puesto. En América, Canadá (7,06) ha sido la clara ganadora, seguida de Colombia (5,61) y Chile (5,6). En África, solo Marruecos, que ocupa la primera posición, ha conseguido el aprobado (5,7), mientras que Sudáfrica (4,96) y Egipto (4,84) completan el top 3.
La reputación de España: suspenso y a la cola de Europa
España, con una valoración media de 4,79, suspende en la gestión de la crisis de la COVID-19, quedando muy por detrás del resto de países europeos preseleccionados. De hecho, de los 13 países europeos analizados, España está a la cola del ranking al situarse en el puesto número 10, solo por delante de Reino Unido (4,4), Hungría (4,17) y Rusia (4,08). La actuación del gobierno español fue duramente criticada en los medios de comunicación internacionales, que resaltaron el pobre manejo de la situación y las carencias de un sistema público de salud que se ha visto debilitado en los últimos años.
La gestión de la pandemia, un nuevo componente en la construcción de Marca País
Si bien la capacidad de los países de generar marca económica y marca turística eran componentes básicos en la construcción de la Marca País, la gestión de la pandemia se ha establecido como un nuevo eje dentro de la imagen internacional que proyectan los estados. Así, entran en juego elementos claves como la seguridad sanitaria y la capacidad de respuesta ante este nuevo paradigma.
Resulta evidente que los países que han dado una mejor respuesta, como Nueva Zelanda, Alemania o Canadá, serán los primeros en recuperarse de una crisis global: no solo han demostrado un sistema interno fuerte, también han sido capaces de generar confianza en la esfera internacional.
De este modo, el jurado experto pudo valorar tal gestión, además de su capacidad para la promoción turística y su marca económica, a través de un estudio independiente que hace un análisis de percepción y reputación de marca de 40 países preseleccionados. El jurado está presidido por Didier Lagae, autor del libro Marca País, Un País como Marca, cuyas ediciones en inglés y francés y está compuesto por profesionales de la comunicación y diplomáticos.
John Harrington, Editor Jefe de PRWeek, señala: “La COVID-19 está llevando a un restablecimiento del consenso global en muchas naciones. Varios estados poderosos han visto hundida su reputación por la incapacidad de los gobiernos populistas para manejar la crisis. Ocurre lo contrario en países asiáticos, ya sean democráticos o no, que han manejado la crisis de manera mucho más efectiva. Lo mismo podría decirse de los estados socialdemócratas con una infraestructura decente y gobiernos de centro izquierda, como Nueva Zelanda o Alemania. Una vez termine la crisis más inmediata, es probable que la reputación de aquellos que desempeñaron una mala gestión de su marca se vea seriamente dañada”.
Didier Lagae, nombrado recientemente European PR y Global PR Professional of the Year, además de CEO y Fundador de MARCO comenta: “Nueva Zelanda se ha puesto en el mapa. El país se ha posicionado como el ejemplo perfecto de excelente gestión de la crisis sanitaria, consiguiendo una impecable reputación de Marca País. Por eso, ha sido galardonado con el primer premio a la Marca País. El liderazgo político de la Primera Ministra, Jacinda Arden, fue clave y se tradujo en un gran impulso para la reputación general de la Marca País de Nueva Zelanda Claramente, la COVID-19 no solo ha afectado a millones de personas a nivel local, sino que al mismo tiempo también sacudió el ranking de las Marcas País dependiendo de cómo cada gobierno nacional manejara el tema.
De esta manera, la forma en que los gobiernos enfrentaron y reaccionaron a la crisis del coronavirus ha sido mucho más decisiva en términos de reputación de marca país que cualquiera de sus campañas promocionales turísticas o comerciales para promover sus países”.
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