Hoje foram anunciados os primeiros vencedores dos Country Brand Awards, correspondentes à categoria de promoção do turismo. Estes prémios reconhecem, na sua primeira edição, o trabalho de construção da Marca País face ao atual período de turbulência mundial.
O Dubai foi o mais bem avaliado a nível mundial (nota média 7,75 em 10). O seu trabalho de comunicação com a campanha “Ready when you are”, assim como a integração de rígidos protocolos sanitários durante a pandemia reconhecidos pela WTTC, foram a base deste reconhecimento. Em seguida, Austrália (7,5) e Portugal (7,37), que asseguram os segundos e terceiros lugares, respetivamente, na categoria de promoção turística. Espanha, entretanto, ficou de fora do pódio, com uma pontuação de 7 em 10.
Os Country Brand Awards baseiam-se num rígido processo de seleção e um sistema de votações no qual os países são avaliados em três categorias incluídas num estudo independente sobre como se constrói uma Marca País.
Como se constrói uma Marca País?
A construção de uma Marca País baseia-se em três elementos: O primeiro é a capacidade de gerar marca económica que inclui a atração de investimento, o fomento das exportações e a atração de talento. O segundo é a construção da marca turística, condicionada pela capacidade de atrair turistas e gerar movimentação econômica. A estes somaram-se ainda conceitos intangíveis da Marca País, como o fator de influência de empresas e marcas emblemáticas, os seus habitantes, a sua cultura e a influência de questões políticas e jurídicas. Finalmente, este 2020 marcou o surgimento de um novo elemento de construção ou deterioração da marca: a gestão da crise do COVID-19. É a era dos Soft Values, onde ganha mais protagonismo a forma como os países e as marcas nos protegem. O reconhecimento dos critérios de promoção turística resulta de uma análise exaustiva das melhores campanhas de promoção do turismo nos últimos três anos e de como a atual crise sanitária tem sido gerida no terreno.
A avaliação dos jurados decorreu durante os meses de setembro e outubro, e considerando campanhas de promoção turística dos últimos três anos e a gestão sanitária da COVID-19 durante a primeira vaga.
Este júri é composto por profissionais do mundo da comunicação e presidido pelo especialista em Country Branding, Didier Lagae, autor do livro “Marca País, Um País como Marca” e Fundador e CEO da MARCO.
O júri inclui, entre outros, Gema Barón, Academic Director of Marketing da Universidade de Nebrija; John Harrington e Arvind Hickman, Chefe de Redação e Editor da PRWeek UK, respetivamente; Paul Holmes, Fundador da Provoke, Holmes Report e SABRE Awards; Miguel López Quesada, Presidente da Dircom; Rodrigo Villamizar-Alvargonzález, Embaixador e ex-Ministro de Energia da Colômbia; e Fathallah Sijilmassi, Embaixador de Marrocos, ex-Secretário Geral da Agência Marroquina de Desenvolvimento e Investimento (AMDIE) e ex-Secretário Geral da União pelo Mediterrâneo (UfM).
Tal como reflete Lagae no seu livro ‘Marca País, País como Marca’, cujas edições em inglês e francês já estão disponíveis, tanto a capacidade dos países para a promoção do turismo como a de atrair talento e impulsionar exportações e investimento estrangeiro são elementos-chave na construção da Marca País. Outros fatores, como os governantes e a gestão da pandemia provocada pelo COVID-19 tem tido um alto impacto sobre a reputação destes países.
Em relação aos resultados por continentes o júri dá uma média em 10: Portugal (7,37) foi o país premiado com a primeira posição na Europa, seguido por França (7,25) e Itália (7,12). Na Ásia, Médio Oriente e Oceania, o Dubai (7,75) também lidera, à frente da Austrália (7,5) e Nova Zelândia (7,25). Já o Quénia (6,37) foi o vencedor do continente africano, enquanto Marrocos (6,25) e Egipto (5,62) ocupam as segundas e terceiras posições, respetivamente. Por último, no continente americano, o Canadá (5,75) foi premiado com o primeiro lugar, seguido pela Colômbia (5,5) e Chile (5,37) e Argentina (5,37), empatados na terceira posição.
Gemma Barón, Academic Director of Marketing da Universidade de Nebrija, destacou: “A marca país é uma auto-apresentação estratégica para o resto do mundo, um ativo fundamental para defender os seus interesses e as suas relações. Nesse sentido, o turismo contribui com a parte mais experiencial do posicionamento global e os países devem ser proativos na sua gestão, evitando que os velhos estereótipos canibalizem os ativos atuais”.
Arvind Hickman, Editor da PR Week, acrescenta: “Apoiamos iniciativas com os Country Brand Awards, conduzidos e idealizados por uma agência como a MARCO, que tem bastantes referências na área. [Os prémios] demonstram claramente que a promoção dos destinos mudou e, talvez pela primeira vez na história, a comunicação estratégica e RP educacionais passam à frente das campanhas de publicidade mais tradicionais e glamourosas”.
Em relação às vitórias de Portugal, Luís Araújo, Presidente do Turismo de Portugal afirma que “É com particular orgulho que vemos o trabalho do Turismo de Portugal reconhecido no estrangeiro, especialmente neste ano excecional. Face aos impedimentos que têm afetado a nossa indústria, o Turismo de Portugal tem implementado, desde o início, medidas para minimizar o impacto da redução temporária dos níveis de procura no turismo, apostando numa promoção ajustada ao momento, em ações pontuais em diversos mercados e, sobretudo, procurando reforçar a confiança no destino. Esta é a nossa mensagem: Portugal permanece autêntico, diverso, atractivo, inclusivo e seguro. Mantém o propósito e o compromisso de bem receber, de respeitar as diferenças e hoje, mais do que nunca, de garantir a todos que podem viajar pelo país, com segurança e confiança. Estamos à sua espera!”.
Didier Lagae, Presidente do Júri, e nomeado recentemente European PR e Global Professional of the Year, além de CEO e Fundador da MARCO, comenta: “A atual crise provocada pela COVID-19 obriga-nos a comunicar mais do que nunca. A promoção turística deve focar-se no que realmente preocupa os turistas neste momento: a segurança sanitária. Noutras palavras, o que fazem os destinos para garantirem que os turistas possam viajar sem se contagiarem e como projetam isto para o público?”.
As outras categorias dos Country Brand Awards e os respetivos vencedores serão comunicados de forma gradual, durante o mês de dezembro.
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