MARCO, a agência de comunicação internacional com sede em Espanha, inaugurou a semana passada o seu programa de webinars setoriais para analisar os desafios de comunicação em época de COVID-19. Representantes da Kraft-Heinz, Danone, Subway, Primeras Marcas, o Conselho Regulador da DO Ribeira do Douro e Julián Martín debateram o impacto que os seus negócios que está a sofrer e as novas realidades que o COVID-19 trouxe: auge do comércio online, importância de medidas sanitárias e a aposta em comidas e refeições no lar. Além disso, a MARCO apresentou as principais conclusões do seu estudo sobre hábitos de consumo e relação com marcas após o COVID-19, que introduziu um novo cenário e ofereceu uma visão global sobre os temas que cobriu.
O webinar sobre o setor de Alimentação e Horeca abordou a situação atual do COVID-19 que fez com que muitas marcas tivessem de modificar os seus planos de comunicação e marketing. A palavra “reinventar” está a ser o denominador comum hoje em dia.
“Desde o ponto de vista da gestão da marca, há que haver um reposicionamento estratégico. O maior desafio é desenhar uma estratégia para uma realidade que não existe e que é construída diariamente”, destacou Inés Fonseca, Head of Marketing Mediterranean Europe da Subway.
O regresso do ambiente digital às empresas
O universo digital ganhou um protagonismo mais relevante com a crise do COVID-19. Durante a primeira semana de confinamento, as visitas às redes sociais em Espanha cresceram 55%2 – o primeiro país da União Europeia no qual o uso das redes mais aumentou. Marcas e instituições do setor apoiaram-se nelas para se aproximarem do consumidor.
“Reinventámo-nos. Esquecemo-nos de grandes eventos, como os festivais de música, o Sonorama Ribera. Transformamo-nos em porta-vozes das nossas adegas através das redes sociais com videos e ações criativas” comentou Rebeca Ruano, Diretora de Comunicação e Eventos do Conselho Regulador da DO Ribeira do Douro.
Mas o universo digital também trouxe uma subida de delivery e e-commerce como consequência do crescimento do consumo no lar. Segundo o estudo da MARCO, quase 60% dos espanhóis realizou mais compras pela Internet durante o confinamento e 40% assume que irá fazer mais compras online depois do confinamento. O comécrio online representa uma oportunidade de negócio mais forte que nunca para o setor e uma forma de enfrentar a situação atual.
Ainda assim, para que o e-commerce funcione, são necessários vários fatores: “O primeiro de todos é contar com uma marca potente para os consumidores. Depois, a atenção, a noção de que qualquer pessoa que queira vencer essa resistência ou esse medo de comprar alimentação pela Internet possa chamar, ter a garantia de troca do produto, etc. Isso dá muita segurança”, assegura Fernando García, Responsável de Marketing da Julián Martín.
Desafios atuais do setor Horeca
E é que a realidade que conhecíamos antes foi totalmente impactada pelo COVID-19, afetando até alguns dos hábitos mais profundamente enraizados em Espanha. Prova disso, e como evidencia o estudo realizado pela MARCO, 42% dos espanhóis confessa que irá menos a bares e restaurantes após o COVID-19. Além disso, jantares e almoços em casa atingiram um auge nunca antes visto no nosso país, com 53% dos espanhóis a apoiar essa tendência, pelo que o setor da restauração tem à sua frente um gigante desafio.
Um fator fundamental a ter em conta pela restauração, especialmente nesta fase atual de reabertura escalada dos negócios, é precisamente a comunicação das medidas de segurança que estão a implementar. Segundo o estudo, as medidas sanitárias transformaram-se no mais importante para os espanhóis quando escolhem um restaurante, seguido pelo preço e a qualidade. Pelo que a comunicação clara e transparente das mesmas têm de ocorrer em paralelo com este processo de reabertura.
Nova relação entre consumidores e marcas
Este impacto global implica reinventar também a própria relação marca-cliente, onde a confiança se transformou num elemento de vital importância para reforçar.
“O impacto do COVID-19 foi transversal e impactou o modo como nos relacionamos com os nossos clientes e consumidores. O compromisso com a saúde da sociedade, já assumíamos antes. Em concreto, desde a fundação da Danone, há mais de cem anos” revelou Silvia Durán, Foodservice Manager da Danone.
E o consumidor, especialmente em épocas de crise como a atual, espera uma proposta de valor por parte das marcas. Os clientes esperam que as marcas vão mais além das suas ações tradicionais e da sua atividade diária e apresentem algo distinto, como apoiam 40% dos consumidores inquiridos no estudo.
A construção de marca como chave de êxito em tempos de COVID-19
A confiança nas marcas líderes e nos produtos locais aumentou significativamente nas últimas semanas. De tal forma, que 75% dos espanhóis darão prioridade a marcas nacionais nas suas compras, segundo dados do estudo. Mas as empresas devem trabalhar para manter essa confiança. Para isso, devem ser coerentes, assumir a sua responsabilidade com a sociedade e, sobretudo, acreditar firmemente no que fazem e comunicam. Trabalhar um storytelling que destaque estes valores e que contribua positivamente para a sua reputação é para as marcas, agora mais que nunca, um trabalho crucial.
“O storytelling sempre foi importante e continuará a ser e, creio que, como sempre, devemos ligá-lo intimamente com o que as pessoas sentem, com o que esperam e com o qye temos que oferecer. Creio que não se pode separar a marca disto” diz Inês Fonseca, Head of Marketing Mediterranean Europe da Subway.
A construção do storytelling tem que refletir o ADN das marcas e ser consistente com as ações para dar confiança ao consumidor.
“Já não vale fazer apenas uma campanha de marketing ou comercial, visto que o que temos realmente de trabalhar são planos que sejam relevantes para o consumidor. Não vale a pena fazer uma campanha de RSC e não fazer mais nada, são valores que têm de ser intrínsecos da marca e tudo aquilo que dizemos ao consumir tem de ter uma mensagem relevante para ele” comentou Elisenda Picola, Marketing Director Iberia & Local Sauces Continental Europe da Kraft-Heinz.
O primeiro debate resume assim os êxitos da MARCO.
“Este webinar pôs-nos mais uma vez na situação das necessidades e novos caminhos que o setor precisa. Tendências que tenhamos visto antes, como o e-commerce, são agora uma realidade e uma oportunidade de negócio única para enfrentar com maiores garantias a situação atual.” afirma Carlos García, Head of Food & Beverage Division y Board Member da MARCO. “Trabalhar uma estratégia eficaz para as marcas na hora de se dirigirem ao consumidor pós-COVID, com uma oferta de valor centrada mais no tempo no lar e com a segurança como pilar, será o que irá diferenciar uma marca vencedora das restantes nesta nova era.”
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