A MARCO, a agência de comunicação internacional sediada na Espanha, continua com o seu programa de webinar setorial para analisar os desafios enfrentados pela comunicação na época do COVID-19.
Em sua última edição, focada no setor de varejo e moderada por Diana Vall, Managing Director da MARCO, representantes da Idealo, Conforama e DIA debateram o presente e o futuro dos seus negócios. Na sessão, os participantes analisaram as novas realidades estabelecidas como consequência da pandemia: a ascensão do comércio eletrónico, o aumento do uso das redes sociais, as limitações de segurança e higiene e a mudança no perfil do consumidor. Tudo isso também teve um impacto na modificação dos objetivos da empresa e dos planos de comunicação e marketing para este ano, e previsivelmente para 2021.
O SETOR DO RETALHO E O AUGE DO COMÉRCIO ONLINE
O mercado de retalho tem sido um dos mais afetados pela crise do coronavírus e, dependendo do setor, a pandemia afetou o caminho oposto.
No caso do setor de decoração e equipamentos, como as suas lojas estão fechadas há semanas e as vendas são limitadas ao ambiente digital, eles tiveram que reforçar o seu modelo de negócios eletrónicos. “Quem não foi digitalizado, terá um pouco mais complicado do que aqueles que já eram”, diz Lucía Gugliotta, chefe de comunicação e media da Conforama, acrescentando: “É preciso aproveitar isso como uma oportunidade, nesta situação” conseguimos redefinir. Para nós, o cliente está sempre no centro e, nestes tempos e com os negócios on-line, precisamos de demonstrar isso mais do que nunca ”.
Por outro lado, o setor de alimentos e supermercados, como um serviço essencial, representa o outro lado da moeda e estabeleceu-se como um herói da pandemia. Abertos em todo o estado de emergência, eles tiveram que se reinventar constantemente para atender a todas as novas necessidades e padrões de segurança. Nesse sentido, Lara Vadillo, diretora de comunicação e relações externas do Grupo DIA, explica: “Todo dia foi um desafio. Tivemos muitos testes para passar, todos os dias diferentes, e por esse motivo tivemos que ser muito eficientes, muito rápidos e, acima de tudo, desde o primeiro momento, tivemos um objetivo claro que nos permitiu responder da maneira que temos. Facto: tornar-se um serviço público “.
A adaptação a uma situação nunca vista antes significou uma mudança imediata no consumidor, cuja confiança no ambiente digital continuou a aumentar desde o início da crise. De fato, 6 em cada 10 espanhóis compraram on-line com mais frequência durante o confinamento e 40% afirmam que comprarão mais on-line a partir de agora.
Nesse sentido, Adrián Amorín, gerente nacional da Idealo na Espanha e com um modelo de negócios puramente digital, explica: “Estamos a ver que as pessoas, à força, estão a comparar preços e comprar on-line. De fato, detectamos algo que não imaginávamos há 20 anos: utilizadores com mais de 65 anos que aumentaram o tráfego na nossa plataforma “e acrescenta:” Vemos que os consumidores notaram que o on-line é realmente interessante, que pode nos ajudar muito e isso minimiza certos riscos que poderíamos encontrar na rua. ” Falando no futuro do consumo, Amorín acrescenta que não há dúvida de que o uso do comércio on-line e do uso “vai ficar, está aqui para ficar”.
Em relação ao comércio eletrónico no setor de alimentos e supermercados, Lara Vadillo acrescenta: “Muitos tópicos ou medos foram quebrados. Em alimentos, vimos que o que foi comprado on-line estava seco e que havia alguma preocupação em comprar produtos frescos pela internet. Isso mudou completamente, eles estão a comprar novos e sentimos que o cliente está satisfeito. É verdade que o perfil do comprador on-line se expandiu e agora também temos um perfil misto de consumidor entre loja física e loja on-line ”.
OS ESPANHÓIS E AS MARCAS: A MUDANÇA NA PERCEÇÃO
A crise do COVID-19 também provocou uma mudança na perceção do consumidor sobre as marcas: a sociedade mostrou mais apoio do que nunca a serviços essenciais, como supermercados ou farmácias, e uma preocupação maior com a saúde e a segurança no local. trabalho e tratamento recebido pelos empregados (70%).
Não se trata mais apenas da qualidade do produto, mas dos valores humanos por trás das marcas: segurança, higiene e respeito. “A maior força que temos como empresa é a marca, nossa personalidade é definida por ela. A marca também define nossa história e o tom de nossa comunicação. Temos que ser capazes de comunicar nossos valores para que todos entendam, agora mais do que nunca, que estão seguros dentro das lojas, oferecendo tranquilidade ao consumidor, enfim, para que a experiência na loja continue agradável ”, explica Gugliotta, e Ele acrescenta: “É muito importante ter essas bases sólidas, para que tudo o que fizermos a seguir seja mais eficaz”.
E a nova perceção não se aplica apenas às lojas físicas. Amorín explica que uma das chaves atuais é tratar a marca em novos canais de comunicação: “Antes não pensávamos em trabalhar com TV e rádio, e agora vimos que eles podem ser canais muito interessantes e, de facto, queremos continuar a usa-los para reforçar a mensagem da marca, para gerar esse sentimento com a marca ”. E acrescenta: “não somos simplesmente um comparador de ofertas, somos algo mais que agora o consumidor valoriza”. As empresas digitais também têm o dever de atender às renovadas expectativas dos consumidores.
Esse novo debate foi adicionado às ações que a MARCO projeta para os seus clientes. “Este webinar ajudou-nos a entender de dentro do setor a influência que o coronavírus teve no mundo do retalho e mostrou que existem vários denominadores comuns no futuro das marcas, como comércio eletrónico, o” novo normal ” nas lojas e a experiência adquirida pelo consumidor no ambiente online ”, afirma Diana Vall, Partner e Managing Director da MARCO. E acrescenta que “num futuro próximo, a digitalização não será mais um obstáculo, mas uma oportunidade, e os valores humanos continuarão sendo uma das principais prioridades do consumidor”.
Não há dúvida de que o setor de retalgo enfrenta uma nova era nos dias de COVID-19 após o confinamento, uma nova realidade cheia de desafios, mas também de oportunidades. Tendências como o comércio eletrônico serão consolidadas, enquanto a segurança no ponto de venda terá que coexistir com uma nova percepção dos valores da marca, bem como com novos hábitos e experiências de consumo no ambiente físico e digital.
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