Aujourd’hui marque le lancement de la première mondiale de la série documentaire Les Nouvelles Frontières de la Communication. Créée par l’agence de communication MARCO et disponible sur Amazon Prime Video, cette première est un événement sans précédent. La série de documentaires présente la vision brevetée TFCOM® (Transcending Communication Frontiers) et explore le nouveau paradigme de la communication. La série montre comment Internet et l’épidémie de COVID-19 ont révolutionné la façon dont nous informons, transmettons et séduisons les clients, les employés, les parties prenantes et les touristes. Ce travail audiovisuel donne la parole à de nombreux chefs d’entreprise et cadres de diverses industries sur la façon dont le COVID-19 a eu un impact sur leurs entreprises et sur la façon dont il a changé leur façon de communiquer. Le docu-série est désormais disponible sur Amazon Prime Video pour les utilisateurs en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis.
L’évolution de l’ère digitale a brouillé les frontières géographiques et les a remplacées par des frontières linguistiques. À l’ère d’Internet, où les consommateurs, et surtout les digital natives, ont accès à un contenu mondial, il n’est plus logique de délimiter la communication à des zones géographiques. La nouvelle frontière, c’est la langue. « Le concept de frontière a été dilué, jusqu’à atteindre l’explosion de la mondialisation, où les frontières ne sont délimitées que par les langues » Comme le souligne Juan Carlos Sánchez, Professeur d’histoire et de journalisme à l’Université Carlos III. En éliminant les frontières géographiques, l’information, la communication et le divertissement deviennent des concepts de consommation globale, à tout moment et partout.
Il y a une deuxième frontière qui a été redéfinie, celle entre l’émotion et la raison. La raison a toujours eu plus de poids dans ce binôme, mais l’équilibre se déplace en faveur de l’émotion, ce qui met en danger le concept même de démocratie. La consommation rationnelle et analytique de l’information basée sur la lecture et la critique a été remplacée par la visualisation rapide de contenu, où les sentiments les plus élémentaires sont sollicités. Ce phénomène a conduit à la croissance de courants tels que le populisme et les mouvements idéologiques et sociaux qui font appel à l’émotion plutôt qu’à la raison. Tout cela est amplifié par les réseaux sociaux et Internet. Par conséquent, les jeunes générations sont celles qui agissent davantage sous l’impulsion de leurs émotions, car ce sont elles qui ont grandi avec des images au lieu de mots et, bien sûr, avec la vidéo. La vidéo est devenue la nouvelle plateforme de communication par excellence car elle fait appel au cœur et évite les débats. Un bon exemple est le monde cinématographique dans lequel, comme le souligne Jota Linares, Réalisateur et Scénariste : « L’émotion et la vérité doivent toujours être la priorité. S’il n’y a pas d’émotion, il n’y a rien », mais il précise que l’essentiel reste « de trouver l’équilibre où l’on mélange l’émotion avec la raison, avec la vérité ».
En ce qui concerne les marques et les entreprises, comme le souligne Elisenda Picola, Directrice marketing de Kraft-Heinz : « Nous avons appris à nous réinventer rapidement et il ne suffit plus de faire une campagne marketing ou une campagne commerciale, mais ce sur quoi nous devons vraiment travailler, ce sont des plans qui soient pertinents pour le consommateur ». Selon Karen Davies, Responsable de la communication chez Friends of Glass : « Donner l’exemple est l’une des meilleures façons de montrer de l’empathie pour un produit, une marque, une cause » et ajoute que « c’est là que l’on relie l’émotion à la raison, nous agissons tous sur quelque chose qui nous a inspiré et nous motive à changer ».
Cette série documentaire montre une autre frontière qui tend à disparaître, celle entre la position de DIRCOM et de MARCOM. Deux profils qui, jusqu’à présent, étaient aux antipodes l’un de l’autre bien que travaillant dans une même entreprise.
Xabier Olazabal, PDG de Publicis Communications Espagne, assure que « la réputation commence à trop affecter les objectifs commerciaux pour que le DIRCOM soit isolée » et ajoute que « le Directeur marketing et le Directeur de la communication commencent à travailler et intégrer ensemble leur élément commun, qui est la marque ».
La frontière entre la communication d’entreprise et la communication de marque a disparu. Les utilisateurs veulent connaître non seulement les valeurs de la marque, mais aussi le comportement des entreprises au-delà de leur RSE. Les valeurs douces ont pris du poids, transcendant le territoire du MARCOM et l’image de marque, à celui du DIRCOM, et de la création de réputation.
Selon Miguel López-Quesada, Président de DIRCOM : « Nous avons un point commun, le marketing et la communication. En ce qui concerne la marque, il s’agira d’une promesse de marque à long terme. En ce qui concerne la réputation, il s’agira de construire cette réputation de manière durable ». Des concepts tels que l’équité, la durabilité et, en particulier, la sécurité depuis le COVID-19, sont désormais essentiels dans la décision d’achat dans le tourisme, la vente, l’alimentation, etc. Ils deviennent alors des axes de communication.
Dans le secteur de la communication, la frontière entre les agences et les médias est plus mince que jamais. Tous deux sont responsables de la production de contenu et de leur diffusion. La relation est basée sur la confiance et l’objectif commun d’une information de qualité. Ainsi, ils travaillent de plus en plus étroitement ensemble. Des agences telles que MARCO, par exemple, ont franchi cette ligne floue, en acquérant le média économique Ejecutivos.
En plus de ces 4 frontières de communication,une dernière vient s’ajouter, celle du COVID-19. La pandémie a entraîné de nouvelles habitudes de consommation : l’essor du commerce en ligne, l’augmentation de la consommation à domicile, au détriment de l’industrie hôtelière et la montée en puissance du streaming et des réseaux sociaux. Des changements qui nécessitent une approche très différente dans les campagnes de communication et marketing.
À ce sujet, Inés Fonseca, ancienne Directrice Marketing de Subway Espagne et actuelle Directrice Marketing de J&B Southern Europe à Diageo, a déclaré que : « Le plus grand défi pour toute marque est de dessiner une stratégie qui serve une réalité qui n’existe pas encore, qui se construit chaque jour ».
La série documentaire bénéficie de la collaboration spéciale de l’Association des Directeurs Communication (DIRCOM) et de la participation de leaders d’opinion des secteurs du marketing, de la communication et de la publicité tels que Miguel López-Quesada, Président de DIRCOM ; Xabier Olazabal, PDG de Publicis Communications España ; et Juan Carlos Sánchez, Professeur d’histoire du journalisme à l’Université Carlos III de Madrid, ainsi que de personnalités du monde du cinéma telles que Jota Linares (Tu emmènerais qui sur une île déserte ? Sans entraves), et des journalistes tels que Carlos Córdoba, Rédacteur en Chef du multimédia El País, Juanjo Santacana, Cadre à El Economista, Maria Victoria de Rojas, Rédactrice à Ejecutivos ou Carmen Bejerano, Rédactrice en Chef chez ELLE.
Didier Lagae, PDG et Fondateur de MARCO, est le producteur exécutif de cette docu-série Les Nouvelles Frontières de la Communication. Didier a récemment été nommé Professionnel des relations publiques européennes et mondiales de l’année aux PRWeek et Stevie Awards. Avant de fonder MARCO il y a 18 ans, Didier a occupé des postes de direction chez Edelman et Weber Shandwick. Il a également été Directeur de la communication mondiale chez The Body Shop et Directeur de la communication externe EMEA chez Levi Strauss. En outre, il est responsable du climat au sein du projet Climate Reality, créé par Al Gore, auteur du livre « Marque Pays, un Pays comme Marque » et Président des Country Brand Awards.
Lors du lancement, Didier Lagae a déclaré : « J’avais déjà produit et réalisé de nombreux films de marque et de publicités télévisées, mais jamais une série documentaire du début à la fin. L’expérience a été sans aucun doute très passionnante et j’espère qu’elle aidera les professionnels des relations publiques du monde entier à mieux comprendre comment nous pouvons influencer nos parties prenantes et nos consommateurs ».
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