Aujourd’hui, les lauréats des premiers Country Brand Awards dans la catégorie spécifique de la promotion touristique ont été dévoilés. Les prix de cette première édition récompensent la construction de la Marque Pays en ces temps de bouleversements mondiaux.
Dubaï a été largement plébiscitée au niveau mondial (note moyenne de 7,75 sur 10). Son travail pour la campagne de communication « Ready when you are », ajouté à l’implémentation de stricts protocoles sanitaires pendant la pandémie reconnue par le WTTC, ont été des éléments clés de cette reconnaissance. Dubaï est suivie dans ce classement par l’Australie (7,5) et le Portugal (7,37), qui prennent les deuxième et troisième places dans la catégorie de la promotion touristique. La France monte sur le podium Europe avec un score de 7,25 sur 10. C’est le pays le plus visité au monde, avec plus de 89 millions d’arrivées de touristes internationaux en 2018. Il sera également l’un des premiers pays à recevoir de nouveau des touristes internationaux dans ses zones touristiques les plus prisées (la ville de Paris, la région Provence-Alpes-Côte-d’Azur, la Corse, etc.) grâce, entre autres, à sa politique stricte en matière de sécurité sanitaire. Les Country Brand Awards ont notamment mis en lumière les campagnes interactives de promotion touristique #OnAttendQueToi et #CetÉtéJeVisiteLaFrance qui ont positionné les régions au cœur de la communication touristique.
Les Country Brand Awards sont basés sur un processus de sélection strict et un système de vote pondéré grâce auquel les pays sont jugés en fonction de trois critères ou catégories inclus dans une étude indépendante sur la construction d’une Marque Pays.
Comment se construit une Marque Pays ?
La construction d’une Marque Pays repose sur trois axes : Le premier, est la capacité à générer une marque économique qui comprend l’attraction des investissements, la promotion des exportations et l’attraction de talents.
Le deuxième axe est la construction de la marque touristique, conditionnée par la capacité à attirer les touristes et à générer des échanges économiques. Ces derniers temps, des facteurs intangibles pour mesurer la Marque Pays se sont ajoutés à ces axes, comme l’influence des entreprises et marques emblématiques, leurs habitants, leur culture et l’influence des considérations politiques et juridiques.
Enfin, 2020 a marqué l’apparition d’un nouvel axe de construction ou de dégradation de la marque: la gestion de la crise Covid-19. C’est l’ère des Soft Values, où la manière dont les pays et les marques nous protègent.
La reconnaissance dans la catégorie promotion touristique est accordée à la suite d’une analyse exhaustive des meilleures campagnes de communication des trois dernières années et de la manière dont la crise sanitaire actuelle a été gérée sur le terrain.
L’évaluation par le jury a été réalisée au cours des mois de septembre et octobre en tenant compte des campagnes de promotion touristique des trois dernières années et de la gestion sanitaire du Covid-19 lors de la première vague.
Le jury est composé de professionnels du monde de la communication et présidé par l’expert en Country Branding Didier Lagae, auteur du livre Marque Pays, un Pays comme Marque et Fondateur et PDG de MARCO. Il est également composé de Gemma Baron, Directrice Académique du Marketing à l’Université de Nebrija; John Harrington et Arvind Hickman, respectivement Rédacteur en Chef adjoint et Rédacteur en Chef de PRWeek UK; Paul Holmes, Président de PRovoke, Holmes Reports et des SABRE Awards; Miguel López Quesada, Président de Dircom; Rodrigo Villamizar-Alvargonzález, Ambassadeur et ancien Ministre de l’Énergie de la Colombie; et Fathallah Sijilmassi, ambassadeur du Maroc, ancien Secrétaire Générale de l’Agence marocaine pour le développement des investissements (AMDIE), et ancien Secrétaire Général de l’Union pour la Méditerranée (UpM).
Comme le reflète M. Lagae dans son livre Marque Pays, un Pays comme Marque, la capacité des pays à promouvoir le tourisme, ainsi qu’à attirer les talents et à stimuler les exportations et les investissements étrangers sont des éléments clés de la construction de la Marque Pays. D’autres facteurs, tels que la gouvernance ou la gestion de la pandémie de Covid-19 ont eu un impact important sur la réputation de ces pays.
Concernant les résultats par continents, le jury a évalué avec des notes sur 10 : le Portugal (7,37) a été le premier pays primé en Europe, suivi de la France (7,25) et de l’Italie (7,12). En Asie, au Moyen-Orient et en Océanie, Dubaï (7,75) a également été en tête, devant l’Australie (7,5) et la Nouvelle-Zélande (7,25). Le Kenya (6,37) a été le grand gagnant sur le continent africain, tandis que le Maroc (6,25) et l’Égypte (5,62) occupent respectivement les deuxième et troisième positions. Enfin, sur le continent américain, le Canada (5,75) a obtenu la première place, suivi de la Colombie (5,5), et du Chili (5,37) et de l’Argentine (5,37), à égalité pour la troisième place.
Gemma Barón, Directrice Académique du Marketing à l’Université de Nebrija, souligne : « La Marque du Pays est une auto-présentation stratégique au reste des États. En ce sens, le tourisme constitue la partie la plus expérientielle de son positionnement mondial. Les pays doivent être proactifs dans leur gestion de leur image touristique, en évitant que les vieux stéréotypes ne cannibalisent leurs atouts ».
Arvind Hickman, Rédacteur en chef de PR Week, indique : « Je salue les initiatives comme celle de la création des Country Brand Awards, portées par une agence comme MARCO, une référence en la matière, et qui démontre clairement que les meilleures stratégies pour promouvoir les destinations ont changé, et peut-être pour la première fois dans l’histoire récente, les relations publiques éducatives dépassent le besoin d’une publicité glamour ».
Didier Lagae, Président du jury, et récemment nommé European PR et Global PR Professional of the Year, ainsi que PDG et fondateur de MARCO, déclare : « La crise actuelle, conséquence du Covid-19, nous oblige plus que jamais à communiquer. La promotion touristique doit se concentrer sur ce qui préoccupe réellement les touristes en ce moment, la sécurité sanitaire. En d’autres termes, ce que font les destinations pour s’assurer que les touristes peuvent voyager sans être infectés et comment le communiquent-ils à l’opinion publique ».
Les deux autres catégories des Country Brand Awards et leurs gagnants seront dévoilés au cours du mois de décembre.
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