MARCO, l’agence de communication internationale basée en Espagne, a lancé la semaine dernière son programme de webinaires sectoriels pour analyser les défis de la communication à l’ère du COVID-19. Des représentants de Kraft-Heinz, Danone, Subway, Leading Brands, le Conseil de réglementation DO Ribera del Duero et Julián Martín ont discuté de l’impact sur leur entreprise et des nouvelles réalités que le COVID-19 a généré : boom du e-commerce, importance croissante des mesures sanitaires et généralisation des déjeuners et dîners à la maison. En outre, MARCO a présenté les principales conclusions de son étude sur les habitudes de consommation et les relations avec les marques après le COVID-191, qui a introduit ces nouveaux scénarios et a offert une vision globale sur ces sujets.
Le webinaire sur le secteur de l’alimentation et de l’HCR a abordé la situation actuelle qui a obligé de nombreuses marques à modifier leurs plans de communication et marketing. Le mot « se réinventer » est aujourd’hui le dénominateur commun.
« Du point de vue de la gestion de la marque, une réflexion stratégique doit être faite. Le plus grand défi est d’élaborer une stratégie pour une réalité qui n’existe pas et qui se construit tous les jours », a souligné Inés Fonseca, Responsable Marketing Europe Méditerranéenne de Subway.
Le retour du digital dans les entreprises
Le monde digital a pris une place plus important dans cette crise du COVID-19. Au cours de la première semaine de confinement, les visites sur les réseaux sociaux en Espagne ont augmenté de 55 %2. Il s’agit du premier pays de l’Union européenne où son utilisation a le plus augmenté. Les marques et les institutions du secteur comptent sur ces réseaux pour se rapprocher du consommateur.
« Nous nous réinventons. On oublie les grands événements, comme les festivals de musique, le Sonorama Ribera. Nous sommes devenus le porte-parole de nos caves à travers les réseaux sociaux avec des vidéos et des actions créatives », a commenté Rebeca Ruano, Directrice de la Communication et des Evénements du Conseil de réglementation de la DO Ribera del Duero.
Mais l’environnement digital a également entraîné un boom de la livraison et du commerce en ligne, en raison de la croissance de la consommation à domicile. En fait, selon l’étude réalisée par MARCO, près de 60 % des Espagnols ont fait plus d’achats en ligne pendant le confinement et 40 % confessent qu’ils augmenteront leurs achats en ligne après. Le commerce en ligne représente donc une opportunité commerciale plus forte que jamais pour le secteur face à la situation actuelle.
Cependant, pour que le e-commerce fonctionne, plusieurs facteurs sont nécessaires.
« La première chose à faire est d’avoir une marque puissante pour les consommateurs. Il faut que tout le monde puisse surmonter cette résistance ou cette peur d’acheter de la nourriture en ligne, que les consommateurs aient la garantie de pouvoir changer le produit… Cela rassure les clients. », a assuré Fernando García, Responsable Marketing de Julián Martín.
Les défis du secteur HCR
La réalité que nous connaissions auparavant a été pleinement impactée par le COVID-19, affectant même certaines des habitudes les plus profondément enracinées en Espagne. Preuve en est, et comme en témoigne l’étude réalisée par MARCO, 42 % des Espagnols avouent qu’ils iront moins dans les bars et restaurants. De plus, les dîners et déjeuners à domicile connaîtront un boom jamais vu auparavant, 53 % des Espagnols soutiennent cette tendance, c’est pourquoi le secteur de la restauration est confronté à un défi majeur.
Un facteur fondamental à prendre en compte par le secteur de la restauration, notamment dans cette phase actuelle de réouverture échelonnée de leurs activités, est précisément la communication des mesures de sécurité qu’ils mettent en œuvre. Selon notre étude, les mesures sanitaires sont devenues la chose la plus importante pour les Espagnols lors du choix d’un restaurant, avant même la qualité et le prix. Une communication claire et transparente doit aller de pair avec ce processus de réouverture.
Le renforcement de la marque, clé du succès à l’ère du COVID-19
La confiance dans les grandes marques et les produits locaux a considérablement augmenté ces dernières semaines. En fait, 75 % des Espagnols donneront la priorité à des marques nationales dans leurs achats, selon cette étude. Mais les entreprises doivent travailler pour maintenir cette confiance. Pour ce faire, elles doivent être cohérentes, assumer la responsabilité de la société et, surtout, croire fermement à ce qu’elles font et communiquent. Travailler à un storytelling qui met en avant ces valeurs et s’appuie positivement sur la réputation est plus que jamais une tâche cruciale pour les marques.
« Le storytelling a toujours été important et continuera de l’être, et je pense que, comme toujours, nous devons le relier intimement à ce que les gens ressentent, à ce qu’ils attendent et à ce que nous avons à offrir. Je pense que la marque ne peut pas être séparée de cela et maintenant moins que jamais », explique Inês Fonseca, Responsable du Marketing Méditerranée Europe de Subway.
La construction du storytelling doit refléter l’ADN des marques et être cohérente avec les actions pour donner confiance au consommateur.
« Il n’est plus nécessaire de faire une campagne marketing ou une campagne commerciale, mais nous devons vraiment travailler sur des plans pertinents pour le consommateur et cohérents. Cela ne vaut pas la peine de faire une campagne RSE et ensuite de ne rien faire d’autre, ce sont des valeurs qui doivent être intrinsèques à la marque et tout ce que nous disons au consommateur doit être pertinent pour lui », a déclaré Elisenda Picola, Directrice Marketing Iberia & Local Sauces Continental Europe chez Kraft-Heinz.
Ce débat s’ajoute ainsi aux succès de MARCO.
« Ce webinaire renforce l’idée du besoin de nouvelles voies qu’exige le secteur. Les tendances que nous avons vues auparavant, comme le commerce en ligne, sont désormais une réalité et une opportunité commerciale unique pour faire face à la situation actuelle avec de plus garanties », explique Carlos García, Responsable de la division Food & Beverage et membre du conseil d’administration de MARCO. Il ajoute, « fournir une stratégie efficace pour les marques en ciblant le nouveau consommateur post-COVID, avec des valeurs davantage axées sur le temps passé à la maison et avec la sécurité comme pilier, différenciera une marque gagnante des autres, dans cette nouvelle ère ».
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