MARCO, la agencia de comunicación internacional con sede en España, continúa con su programa de webinars sectoriales para analizar los retos a los que se enfrenta la comunicación en la época de la COVID-19. En su última edición, enfocada en el sector retail y moderada por Diana Vall, Managing Director de MARCO, representantes de Idealo, Conforama y DIA han debatido sobre el presente y futuro de su negocio. En la sesión, los participantes han analizado las nuevas realidades establecidas como consecuencia de la pandemia: el auge del comercio electrónico, el incremento de uso de redes sociales, las limitaciones por seguridad e higiene y el cambio de perfil del consumidor. Todo ello ha repercutido, además, en la modificación de los objetivos de compañía y planes de comunicación y marketing para este año, y previsiblemente para 2021.
El sector retail y el auge del comercio online
El mercado del retail ha sido uno de los más afectados por la crisis del coronavirus y, dependiendo del sector, la pandemia ha afectado de forma opuesta.
En el caso del sector de la decoración y equipamiento del hogar, dado que sus tiendas han estado cerradas durante semanas y sus ventas se han visto limitadas al entorno digital, han tenido que reforzar su modelo de negocio electrónico.
“Quién no estaba digitalizado lo tuvo, lo tiene y lo tendrá un poco más complicado que quienes ya lo estaban”, comenta Lucía Gugliotta, Responsable de Comunicación y Medios de Conforama, que añade: “Hay que tomarlo como una oportunidad, con esta situación hemos podido hacer un reset. Para nosotros el cliente siempre está en el centro, y en estos tiempos que corren y con el negocio online, tenemos que ser capaces de demostrarlo más que nunca”.
Por otro lado, el sector alimentario y del supermercado, en calidad de servicio esencial, representa la otra cara de la moneda y se ha consolidado como héroe de la pandemia. Abiertos durante todo el estado de alarma, han tenido que reinventarse de forma constante para poder cumplir con todas las nuevas necesidades y normas de seguridad.
En este sentido, Lara Vadillo, Directora de Comunicación y Relaciones Externas Grupo DIA, explica: “Cada día era un reto. Hemos tenido muchas pruebas que superar, cada día una diferente, y por ello hemos tenido que ser muy eficientes, muy rápidos y, sobre todo, desde el primer momento, hemos tenido un objetivo claro que nos ha permitido responder de la forma que lo hemos hecho: convertirnos en un servicio público”.
La adaptación a una situación nunca antes vista ha supuesto un cambio inmediato en el consumidor, cuya confianza en el medio digital no ha dejado de aumentar desde el inicio de la crisis. De hecho, 6 de cada 10 españoles han comprado online con mayor frecuencia durante el confinamiento, y el 40% afirma que comprará más online desde ahora.
Adrián Amorín, Country Manager de Idealo en España y con un modelo de negocio puramente digital, explica: “Estamos viendo que la gente, de forma forzada, ha estado comparando precios y comprando online. De hecho, hemos detectado algo que no imaginamos 20 años atrás: usuarios de más de 65 años que han aumentado el tráfico en nuestra plataforma”, y añade: “Vemos que los consumidores han notado que el online es realmente interesante, que nos puede ayudar muchísimo y que minimiza ciertos riesgos que podríamos encontrar en la calle”. Al hablar del futuro del consumo, Amorín añade que no cabe duda de que el uso del comercio y uso del online “va a mantenerse, ha venido para quedarse”.
Con respecto al e-commerce en el sector de la alimentación y supermercados, Lara Vadillo añade: “Se han roto muchos tópicos o miedos. En alimentación veníamos viendo que lo que se compraba en online era seco y que había cierta inquietud en comprar frescos a través del online. Esto ha cambiado completamente, se están comprando frescos y percibimos que el cliente está satisfecho. Es cierto que el perfil del comprador online se ha ampliado, y ahora tenemos, además, un perfil mixto de consumidor entre tienda física y tienda online”.
Los españoles y las marcas: el cambio en la percepción
La crisis del COVID-19 también ha supuesto un cambio en la percepción de las marcas por parte del consumidor: la sociedad ha mostrado más apoyo que nunca a los servicios esenciales como supermercados o farmacias y una mayor preocupación por la salud y seguridad en el lugar de trabajo y el trato que reciben los empleados (70%).
Ya no se trata únicamente de la calidad del producto, sino de los valores humanos detrás de las marcas: seguridad, higiene y respeto.
“La fortaleza más grande que tenemos como compañía es la marca, nuestra personalidad se define con ella. La marca define también nuestra historia y el tono de nuestra comunicación. Tenemos que poder comunicar nuestros valores para que todo el mundo entienda, ahora más que nunca, que dentro de las tiendas están seguros, ofrecer tranquilidad al consumidor, en definitiva, para que la experiencia en la tienda siga siendo agradable”, explica Gugliotta, y añade: “Es muy importante tener estos cimientos fuertes, para que todo lo que hagamos a continuación sea más efectivo”.
Y la nueva percepción no aplica únicamente a las tiendas físicas. Amorín explica que una de las claves actuales está en tratar la marca desde nuevos canales de comunicación, “Antes no considerábamos trabajar con TV y radio, y ahora hemos visto que pueden ser canales muy interesantes y, de hecho, queremos seguir utilizándolos para reforzar el mensaje de marca, para generar ese sentimiento con la marca”. Y añade: “no somos simplemente un comparador de ofertas, somos algo más que ahora el consumidor pone en valor”. Los negocios digitales también tienen el deber de cumplir con las renovadas expectativas del consumidor.
Este nuevo debate se ha sumado a las acciones que MARCO diseña para sus clientes.
“Este webinar nos ha ayudado a entender desde dentro del sector la influencia que el coronavirus ha tenido en el mundo del retail y ha demostrado que hay varios denominadores comunes en el futuro de las marcas, como el e-commerce, la “nueva normalidad” en tiendas y la experiencia adquirida por el consumidor en el entorno online”, afirma Diana Vall, Partner y Managing Director de MARCO. Y añade que “En el futuro cercano, la digitalización ya no será un obstáculo, sino una oportunidad, y los valores humanos continuarán siendo una de las principales prioridades del consumidor”.
No cabe duda de que el sector Retail afronta una nueva era en tiempos de COVID-19 tras el confinamiento, una nueva realidad llena de retos, pero también de oportunidades. Tendencias como el e-commerce se consolidarán, mientras que la seguridad en el punto de venta tendrá que convivir con una nueva percepción de los valores de marca, así como con nuevos hábitos y experiencia de consumo en entorno físico y digital.
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